第五章 品牌價值

品牌的本質(zhì)是信息。

品牌=一代代的產(chǎn)品+公共記憶+時間過濾

品牌因產(chǎn)品而被感知：一代代產(chǎn)品持續(xù)交付的感知、口碑，它們的故事形成的傳播與記憶，累加成為人心中的品牌。

?阿里巴巴為何選擇11.11作為促銷節(jié)點(diǎn)？

• 11月處于秋冬換季期，人們需要采辦的東西多；
• 11月處于國慶與圣誕、新年之間，沒有大的消費(fèi)節(jié)慶；
• 光棍節(jié)，對學(xué)生和白領(lǐng)階層很有號召力。

1. 白牌是供應(yīng)鏈成熟和渠道重構(gòu)的結(jié)果（可以找到替代品）VS品牌擁有定價權(quán)

2. 網(wǎng)紅的核心：新鮮感與話題度（重要指標(biāo)：復(fù)購率）VS大牌的核心：辨識度與情感喚起

價值故事

小米的網(wǎng)紅飛輪案例

1. 第一層：第一個網(wǎng)紅產(chǎn)品（或個人）的飛輪，由個人的獨(dú)特表現(xiàn)帶來的新鮮感，引發(fā)超級話題。然后用戶聚集、圍觀、打卡、消費(fèi)。接著，用戶反饋，然后根據(jù)用戶反饋繼續(xù)強(qiáng)化、突出特性，繼續(xù)引發(fā)話題。
2. 第二層：企業(yè)獲得了關(guān)注度與用戶量，在供應(yīng)鏈側(cè)擁有了包括議價權(quán)在內(nèi)的種種優(yōu)勢，然后推出更有價格競爭力的產(chǎn)品。因?yàn)橛辛顺墐r格，所以企業(yè)可以聚集更多用戶，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢。
3. 第三層：因?yàn)橛嘘P(guān)注度、用戶池，以及供應(yīng)鏈側(cè)的優(yōu)勢，所以小米在相關(guān)性項(xiàng)目上有投資的優(yōu)先權(quán)，并且有更高的項(xiàng)目議價權(quán)。

開放與封閉是數(shù)字世界的最大分歧之一。

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