劉強東親自上陣送外賣，如同十年前親送快遞一樣，這個信號意味深長！

市場競爭中，往往后來者居上，彎道超車的案例比比皆是。而如今的餐飲外賣市場，京東作為后來者，開始瞄準美團的“七寸”，一下手就是狠招。

京東外賣將目光聚焦到了外賣行業(yè)的最后一環(huán)——騎手身上。又是公開信談感情，又是寬松罰款，不搞把人當機器用那一套，這波操作直擊行業(yè)痛點，給騎手們帶來了久違的“尊嚴紅利”。劉強東的意思很明顯：

你們不喜歡的規(guī)則，我不做；美團給不了你們的，我來給。

這不禁讓人思考，商家免傭、補貼用戶后，劉強東親自帶隊搶騎手，真的能在外賣大戰(zhàn)中殺出一條血路？作為行業(yè)新軍，京東能否突破美團十余年構建的護城河？外賣領域的“東興飯局”，可能會改變我們每一個人的生活。

劉強東親身上陣

這次是送外賣

十年前，劉強東扛起了快遞包裹；十年后，他又背上了外賣保溫箱。

這既是營銷的一環(huán)，也是戰(zhàn)略轉向的信號。2015年，劉強東親自送快遞的舉動，成為京東物流從電商附庸轉向社會化商業(yè)化的分水嶺。而如今，他親送外賣的舉動，無疑是在告訴所有人：京東要在外賣戰(zhàn)場真刀真槍地打一場硬仗了。

回顧這兩個多月，京東外賣的打法可謂是步步為營。先從商家端入手，高舉免傭政策積累商家資源；再從消費者端發(fā)力，百億補貼讓消費者嘗到實實在在的甜頭。如今，劉強東親自送外賣，聚焦騎手端，意在解決外賣行業(yè)的最后一塊拼圖。

這三板斧打下來，京東的意圖很明顯：簡單地進入一個新領域不夠，要從根本上重塑整個行業(yè)的游戲規(guī)則，才能干翻美團。

騎手們對此有了直觀感受。有騎手表示：第一天跑的時候，單比人多，人可以挑著單子跑，有些不好送的單子，加3塊錢都轉不出去。第二天再跑的時候加一塊錢就轉出去了，后來再轉單都不用加錢就轉掉了。

單子多到需要加錢才能轉出去，再到不用加錢就有人接，這轉變說明什么？說明京東外賣的單量確實在持續(xù)增長，騎手隊伍也在逐漸壯大。

別小看這個趨勢，外賣行業(yè)的本質是一個多邊平臺，需要平衡商家、消費者和騎手三方。三方相互促進，形成良性循環(huán)：商家多了，消費者選擇增多；消費者多了，商家獲益更多；而騎手則是聯(lián)結二者的關鍵一環(huán)。

劉強東這招親自送外賣不僅僅是營銷噱頭，更是京東全面進軍外賣市場的決心體現(xiàn)。他在向騎手們傳遞一個信息：每一位騎手在京東都很重要，甚至重要到CEO都愿意與你們同甘共苦。以前快遞員是兄弟，現(xiàn)在外賣員同樣是兄弟，是兄弟就來京東送外賣！

這種親民的形象與劉強東的個人特質不謀而合，再加上前段時間京東外賣系統(tǒng)崩潰時他主動致歉的舉動，確實為京東外賣贏得了不少好感。

騎手們看中的是真金白銀

營銷可以吸引眼球，但騎手們最終看中的是實實在在的收入。

京東外賣目前的策略很明確：用更高的單價吸引騎手，用更人性化的規(guī)則留住騎手。

媒體知危采訪的眾包騎手王軍（化名）的親身體驗印證了這一點：按我們的情況來說，美團近的單2-3塊，遠的是按公里算，但京東算下來每公里比美團多2-3塊，距離遠點的單比美團多1-2塊。

單價提高只是第一步，京東在騎手管理機制上也做出了不少調整。比如在超時處罰上，美團的規(guī)則是超時即罰該單收入的50%，而京東則設置了多個階梯：超時小于5分鐘扣15%，小于20分鐘扣30%，超時大于20分鐘才扣50%。

轉單機制上，京東也更加靈活。騎手一天能轉三次訂單到大廳讓系統(tǒng)重新派單，還有三次可以定向轉給熟悉的騎手。相比之下，美團的轉單次數(shù)和方式都更為受限。

這些看似小的改變，對騎手的體驗影響卻很大。上述被媒體采訪的騎手更是調侃說：京東外賣1.7km的訂單，騎手到手9.1元，一公里多（路程）9塊，開滴滴的看見都得破防了。

還有惡劣天氣應對方面，京東也表現(xiàn)得更為人性化。有騎手表示：前兩天刮大風，京東就給騎手端發(fā)了通知，直接免罰了。而美團則很少在非極端天氣下免除超時罰款。

這些舉措讓不少騎手看到了選擇的可能性。在美團主導外賣市場十余年后，騎手們突然感受到了收入增長的希望，這無疑是一個積極信號。

但騎手們也足夠清醒。他們明白，高單價背后有京東的補貼支撐，一旦補貼減少或取消，情況可能會有變化。正如一位騎手擔憂的那樣：騎手一多了肯定會壓價的，到時候又是第二個美團。

騎手們的職業(yè)屬性決定了，他們不會完全依賴于單一平臺，而是在各平臺之間靈活切換，追求最大化收入。這也是為什么雖然京東外賣單價高，但許多騎手仍然保持多平臺接單的策略。

他們都清楚，就算美團眾包難，但一天堅持堅持堅持也能差不多跑個200多塊。對騎手來說，有這份收入才最重要。至于沒那么吃苦的規(guī)則，騎手早就習慣了吃苦，要改變心態(tài)還需要一段時間。

京東能否撼動美團鐵王座

表面上看，京東進軍外賣市場的時機似乎并不理想。畢竟美團已經(jīng)構建了完整的外賣生態(tài)，建立了龐大的騎手團隊和商家網(wǎng)絡。

但從另一個角度看，時機或許恰到好處。

首先，外賣行業(yè)雖然成熟，但仍有痛點。美團的高抽成、騎手低收入等問題，給了京東切入的空間。京東外賣主打零抽成、高單價，直擊行業(yè)痛點。

其次，京東有自己的優(yōu)勢。多年來京東物流積累的配送能力，可以為外賣業(yè)務提供強有力的支持。京東的用戶基礎不可小覷。雖然不是所有京東用戶都會直接成為京東外賣用戶，但這種轉化的門檻相對較低，特別是對那些已經(jīng)習慣了在京東購物的消費者而言。

不過，京東外賣要想真正撼動美團的地位，仍面臨不少挑戰(zhàn)。

技術層面，有騎手反映京東外賣系統(tǒng)還有待優(yōu)化：有的送達時間顯示不明確，對于想順路接單的眾包騎手來說，增加了一點決策成本。而美團則是只有預約單才會顯示幾點之前送達，此外都是統(tǒng)一按時間表述的。

異常訂單處理方面，美團可以直接選擇用戶電話打不通等簡略理由告知平臺，而京東暫時還沒有異常單直接上報的通道。這些細節(jié)問題雖小，但會影響騎手的使用體驗。

更大的挑戰(zhàn)在于，京東能否持續(xù)保持目前的高補貼政策？一旦燒錢階段結束，京東如何平衡騎手收入與平臺盈利的關系？

劉強東作為創(chuàng)始人，是很有打仗精神的。所以，接下來如果京東外賣的反響還不夠，東哥大概率會拿出更多的手段，比如宣布減少盈利，宣布各種永久措施之類的。

而問題在于，美團經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了一套成熟的運營機制。從眾包到專送，再到樂跑和暢跑，美團通過不同的騎手類型滿足不同的配送需求，同時也通過這種分級機制優(yōu)化成本。

京東如果想要長期競爭，就必須找到一條既能保證騎手收入，又能保證平臺可持續(xù)運營的路徑。這并非易事。

從更宏觀的視角看，京東此次進軍外賣市場，還是為了從商超到餐飲，從快遞到外賣，京東正試圖覆蓋消費者日常生活的方方面面。畢竟美團在前段時間發(fā)布的美團閃購，活脫脫就是一個外賣版京東。如果消費者不再習慣打開京東APP，那么京東之前的所有投入，就都打了水漂。因此，京東一定會盡力，甚至拼命。

戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，劉強東親自上陣，這場外賣大戰(zhàn)才剛剛開始。就像美團王興在2017年就看清的：“哪有什么真正的終局？”