旅游業(yè)最重磅的變化，正在當(dāng)下發(fā)生。

2024年，全民出游熱情高漲。國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游人次43.70億，同比增長(zhǎng)16.3%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游人次12.45億，同比增長(zhǎng)9.9%。

打開抖音快手，“游客自己創(chuàng)造景點(diǎn)”已經(jīng)是常態(tài)。走進(jìn)小紅書，網(wǎng)紅打卡五花八門?！巴跗耪f(shuō)媒”、“天水麻辣燙”、“天津跳水大爺”、“黑神話悟空”、“潮汕民俗”，這些帶有別樣特色的旅游話題接連霸占話題榜。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

換句話說(shuō)，旅游的概念，從未如此寬泛。這就是大眾化的力量。而和大眾的熱情相比，旅游業(yè)自身的供給水平還有待進(jìn)一步開發(fā)。只有更好的供給，才能進(jìn)一步調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，做大蛋糕。對(duì)OTA平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)大眾化變革，是不能錯(cuò)過(guò)的發(fā)展課題。

大眾旅游，有“破界”之勢(shì)

大眾化，首先體現(xiàn)在客群主體的變化上。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在點(diǎn)評(píng)今年春節(jié)假日旅游市場(chǎng)時(shí)指出，我們的旅游市場(chǎng)正在變得“普惠”：農(nóng)村居民出游人數(shù)為1.23億人次，人均出游0.27次，同比增長(zhǎng)7.9%，農(nóng)村居民出游人數(shù)占國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)的24.6%。旅游的景氣度，不再由一線城市的高收入群體支撐，而是層層向下滲透，以至于經(jīng)常出現(xiàn)節(jié)假日全國(guó)性的“人擠人”。這也體現(xiàn)在OTA平臺(tái)的用戶活躍上，2024年，同程旅行服務(wù)人次達(dá)到19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%。全民涌入OTA，制定自己的旅游計(jì)劃。

隨著客群遷移，旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了重要變化。

開發(fā)“王婆說(shuō)媒”的開封萬(wàn)歲山從去年火到今年，一個(gè)主要的爆點(diǎn)，就是80元門票三天不限次暢玩。景區(qū)因此爆滿，這就是大眾消費(fèi)的力量。以往旅游市場(chǎng)由精英客群主導(dǎo)，呈現(xiàn)倒三角結(jié)構(gòu)，而在當(dāng)下全民高頻出游、普惠出游的背景下，“人多力量大”撐起來(lái)的“橄欖型”旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)已然演化成型。

圖源：開封萬(wàn)歲山武俠城

而在這樣的大眾化趨勢(shì)中，變化最明顯的，是旅游市場(chǎng)的需求特征。

走入景區(qū)，銀發(fā)旅游團(tuán)已經(jīng)隨處可見(jiàn)。有錢、有閑，是銀發(fā)族的特征。攜程數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，50歲以上銀發(fā)人群旅游訂單同比增長(zhǎng)26%，高于其他年齡段。同程旅行的報(bào)告顯示，目前平臺(tái)上旅游列車相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，中老年游客占比接近八成。

旅游新生代的另一個(gè)群體，是年輕人。從跟著明星演唱會(huì)打卡一座城市，到用挖掘美食支撐一段旅行，去貴州從黃果樹再到漂流溯溪，去廣西不去桂林陽(yáng)朔而是去街頭嗦粉，天水麻辣燙、云南菌子火鍋背后，是年輕人的多元化需求。

這些熱點(diǎn)之所以涌現(xiàn)，一個(gè)很重要的原因是，旅游不再需要集中在長(zhǎng)假期間，短途周末游常態(tài)化，讓游客有更多機(jī)會(huì)挖掘出旅游市場(chǎng)的爆款。越來(lái)越多年輕人會(huì)選擇周五拼周末的“2+1”方式進(jìn)行“周五出逃”，高鐵“三小時(shí)”旅游圈，飛機(jī)兩小時(shí)落地直奔目的地，年輕人帶動(dòng)著旅游熱點(diǎn)的迅速崛起。打開同程旅行等OTA平臺(tái)，看看去哪里的機(jī)票便宜，拎上行李說(shuō)走就走，這就是年輕人旅行的常態(tài)。

圖源：同程旅行

并且，去一個(gè)目的地，不再是為了走馬觀花地打卡。傳統(tǒng)旅游是資源開發(fā)，觀光游覽作為核心，導(dǎo)致了“觀光式位移”現(xiàn)象的存在。在旅游市場(chǎng)發(fā)展初期，這種形態(tài)還算正常。而在大眾旅游時(shí)代，游客已經(jīng)厭倦了這種走走停停，轉(zhuǎn)而將度假放松作為自己的核心需求。

于是，本地游、周邊游日益興盛。這些旅游形態(tài)最重要的是“情緒價(jià)值”。徒步、騎行、露營(yíng)、演唱會(huì)、體育，都可以作為新的旅游內(nèi)容，重點(diǎn)在于沉浸式體驗(yàn)一段休閑生活。

火熱背面，是不可逆的趨勢(shì)

那么，這些變化，是由什么驅(qū)動(dòng)的？

旅游新生代的崛起，加上旅游形態(tài)的變化，明顯指向了兩個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)需求的變化，和旅游供給的創(chuàng)新。這種相輔相成的機(jī)遇，促成了大眾旅游不可逆的成長(zhǎng)趨勢(shì)。

首先，能讓消費(fèi)者愿意走出家門的，除了或近或遠(yuǎn)的美景，還有日漸鼓起來(lái)的錢包。

發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)門檻，人均GDP超過(guò)3000美元，休閑消費(fèi)大眾化趨勢(shì)就會(huì)衍生；超過(guò)5000美元，休閑消費(fèi)將快速增長(zhǎng)。早在數(shù)年之前，我們就已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)階段。如果和旅游市場(chǎng)的客群變化結(jié)合，有一種說(shuō)法是，消費(fèi)者和資本都在向三四線城市傾斜。

圖源：攜程《2024五一假期旅行總結(jié)》

中國(guó)民生銀行發(fā)布的《“百城、千街、萬(wàn)店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》指出，三四線城市的消費(fèi)提升效果比一二線城市更好。原因不難理解，在收入都在提升的大背景下，三四線城市承擔(dān)的房貸等固定支出更少，留給旅游等精神消費(fèi)的余額就會(huì)更多。而一旦余額多了，情緒價(jià)值、自我取悅的風(fēng)潮就會(huì)興起。周末打飛的看演唱會(huì)、到隔壁市吃美食、去省內(nèi)最新打卡點(diǎn)發(fā)個(gè)朋友圈，甚至就在城市周邊找個(gè)酒店躺平放松兩天，旅游和休閑劃上等號(hào)，體現(xiàn)了消費(fèi)觀念的進(jìn)化。

而讓這批消費(fèi)者能夠順利走上旅途的，就是服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的下沉。在國(guó)內(nèi)，不少省份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大部分市都有高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋，甚至“市市通高鐵”。同時(shí)，作為基建的一部分，OTA平臺(tái)也在積極響應(yīng)大眾出游趨勢(shì)，做好服務(wù)普惠工作。例如，同程旅行與國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)或機(jī)場(chǎng)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，優(yōu)化空空中轉(zhuǎn)、空鐵聯(lián)運(yùn)，用服務(wù)創(chuàng)新降低了出行門檻。在全國(guó)的機(jī)場(chǎng)或高鐵站，同程旅行也設(shè)立了19個(gè)會(huì)員服務(wù)中心，截至2024年底累計(jì)服務(wù)用戶近30萬(wàn)人次。

為了更好地服務(wù)被事件、被情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者，旅游業(yè)供給推陳出新到了一個(gè)新的水平。有最直接的產(chǎn)品重構(gòu)，將酒店、大小交通、景區(qū)門票、演唱會(huì)門票等各類產(chǎn)品組合在一起，交付給消費(fèi)者。一次購(gòu)買，直達(dá)目的地。比如同程黑鯨會(huì)員體系就包括了演唱會(huì)包廂、電影票等文娛體驗(yàn)。同程旅行將度假門店融入社區(qū)，通過(guò)寵物寄養(yǎng)等創(chuàng)新服務(wù)，增加了服務(wù)“新一代旅行者”的觸角。這種最直接的體驗(yàn)升級(jí)，將是驅(qū)動(dòng)大眾旅游趨勢(shì)擴(kuò)散的有力因素。

圖源：小紅書

不難發(fā)現(xiàn)，在如何推動(dòng)旅游市場(chǎng)做大蛋糕這個(gè)問(wèn)題的探索上，抓住了大眾人群的OTA，其實(shí)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。如何把現(xiàn)有用戶的價(jià)值挖掘出來(lái)，讓大眾旅游更火熱，也是OTA們要回答的問(wèn)題。

抓好大眾旅游市場(chǎng)，說(shuō)好大眾的故事

大眾旅游，站位先行。如果說(shuō)旅游是生活的出口，那么OTA就是旅游的入口。OTA體驗(yàn)做得好不好，直接影響大眾走進(jìn)旅游市場(chǎng)的心情和態(tài)度。

目前，國(guó)內(nèi)OTA的發(fā)展也出現(xiàn)了分層。例如，攜程長(zhǎng)期在境外游、高星酒店、商務(wù)出行等供給上保持顯著優(yōu)勢(shì)。同程旅行則瞄向國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)，服務(wù)更多普通人。截至2024年四季度末，其居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%以上。甚至還有憑借用戶體量、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)擠進(jìn)市場(chǎng)的抖音這種新渠道，它不強(qiáng)于基礎(chǔ)設(shè)施，但在熱點(diǎn)營(yíng)銷方面獨(dú)具特色。

圖源：抖音用戶

因?yàn)橛胁町惢?，所以市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有所緩和。同時(shí)，差異化也影響著OTA平臺(tái)自身的生態(tài)構(gòu)建。曾經(jīng)，旅游是低頻、高客單價(jià)的代表。但大眾化趨勢(shì)的演進(jìn)，逐漸讓其向高頻、中低客單價(jià)轉(zhuǎn)變。同程旅行通過(guò)提供住宿預(yù)訂、交通票務(wù)等一站式服務(wù)，構(gòu)建“高頻帶低頻”的消費(fèi)生態(tài)，積極布局度假業(yè)務(wù)，充分滿足大眾旅游的需求。

具體來(lái)看，OTA們可以注重的方向有三個(gè)。

其一，沉浸化。OTA不應(yīng)滿足于只做消費(fèi)者旅游的中轉(zhuǎn)站，而要以好工具、好服務(wù)的姿態(tài)，滲透到旅游全過(guò)程，做好鏈路的管理。例如，針對(duì)第一次乘坐飛機(jī)的用戶，同程旅行推出了“首乘無(wú)憂”計(jì)劃，解決用戶疑慮。用戶旅游可能有想法但缺明確的目的地和攻略，同程旅行“周五出逃計(jì)劃”“超級(jí)目的地”營(yíng)銷等，通過(guò)出行立減、報(bào)銷路費(fèi)、目的地指引等手段，覆蓋多樣化需求。

其二，輕量化。短途游、周邊游、休閑游是用戶主動(dòng)選擇的輕量化旅游方式，面對(duì)長(zhǎng)途跨區(qū)域出游，OTA也可以重點(diǎn)減少用戶的出行負(fù)擔(dān)，開發(fā)匹配大眾消費(fèi)特征的輕量化產(chǎn)品矩陣。演唱會(huì)+酒店、酒店+景區(qū)門票等一體化產(chǎn)品，能夠幫助用戶盡可能減少旅途中需要考慮的事項(xiàng)。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

其三，產(chǎn)業(yè)化。OTA平臺(tái)是聯(lián)系酒店住宿、票務(wù)出行、景區(qū)游樂(lè)等業(yè)態(tài)的紐帶，又對(duì)用戶趨勢(shì)、行業(yè)技術(shù)等要點(diǎn)最為了解，可以通過(guò)反哺旅游供應(yīng)鏈的發(fā)展，提升大眾旅游的綜合體驗(yàn)。同程旅行通過(guò)同驛科技、旅智科技等住宿賦能中臺(tái)改善用戶多元化住宿體驗(yàn)，通過(guò)“程心AI”為蘇州、長(zhǎng)白山等20多個(gè)國(guó)內(nèi)旅游目的地提供智慧文旅服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型等，都將持續(xù)提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)大眾的能力。

結(jié)語(yǔ)

趨勢(shì)的興起，往往會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。在社會(huì)結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，有一個(gè)著名的論斷：當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)從金字塔型社會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟深^小，中間大”的橄欖型社會(huì)時(shí)，將改變社會(huì)消費(fèi)的走向。對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期。大眾旅游興起的本質(zhì)，就是旅游市場(chǎng)向“橄欖型”轉(zhuǎn)變。

所以，當(dāng)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步進(jìn)入大眾化時(shí)代，誰(shuí)贏得群眾，誰(shuí)就會(huì)贏得未來(lái)。推動(dòng)時(shí)代變革者，必將不被時(shí)代所辜負(fù)。

來(lái)源：港股研究社