這兩年，內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷的變化不可謂不小。用戶的時間和注意力被短劇、直播等多元內(nèi)容分散。對于仍然堅持做精品的長視頻平臺來說，似乎挑戰(zhàn)更大了一點。

然而，愛奇藝剛剛發(fā)布的2024年第四季度及全年財報，以及對新增長機會所做的陳述，似乎提供了一種非零和博弈的思路：長視頻內(nèi)容和微短劇，無論在商業(yè)模式上還是用戶偏好上，都有辦法找到和諧共生的方法。關(guān)鍵在于，對市場要有足夠的了解。

2024年全年，愛奇藝實現(xiàn)收入292.3億元，Non-GAAP運營利潤23.6億元，其中第四季度總收入66.1億元、Non-GAAP運營利潤4.1億元。重點在于，愛奇藝已實現(xiàn)連續(xù)三年運營盈利。這意味著愛奇藝在長視頻層面的增長模型穩(wěn)健可靠。

此時此刻，它對于爆款內(nèi)容的心得，已經(jīng)是時候面向精品微劇、面向更多觀眾生效，并同步為其商業(yè)模式帶來更多增量。

內(nèi)容驅(qū)動改善，愛奇藝穩(wěn)固基本盤

今天，長視頻行業(yè)很難脫離競爭談發(fā)展。但這種競爭并非產(chǎn)能或者博眼球的競爭，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。優(yōu)質(zhì)的定義標準，在于能否被市場、被用戶廣泛接受。而這標準之下又有兩個問題，一是平臺生產(chǎn)的內(nèi)容到底抓住了哪些層次、哪些畫像的用戶，二則是平臺能否及時根據(jù)市場的變化，進行商業(yè)模式的調(diào)整，以待轉(zhuǎn)化出有效的收益。

一個一個來看，愛奇藝在2024年的綜合內(nèi)容表現(xiàn)無疑是過關(guān)的。愛奇藝劇集第四季度及全年云合總市占率位列第一，凸顯了它的內(nèi)容基本盤依舊穩(wěn)固。尤其是2024年Q4以來，《我是刑警》《漂白》兩部劇集的愛奇藝內(nèi)容熱度值接連破萬，既驗證了愛奇藝成熟的內(nèi)容創(chuàng)作方法論，又展示了它對市場的理解和把握。從11月下旬開始，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步推動了愛奇藝會員業(yè)務表現(xiàn)的改善。

具體到內(nèi)容層次，其實也就是觀眾畫像上，愛奇藝CEO龔宇在財報電話會議上的說法很直白——“鞏固我們在現(xiàn)實題材和懸疑題材中的領(lǐng)導地位”。不過，他還加上了一句“同時增強對女性觀眾有吸引力的內(nèi)容運營”。

這種內(nèi)容經(jīng)營策略，正是由愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)作和供給的現(xiàn)狀，以及觀眾的現(xiàn)實需求決定的。

現(xiàn)實題材上，除了《我是刑警》的熱度值突出，《南來北往》《城中之城》《凡人歌》在2024年都引發(fā)了不同的圈層討論，這代表了愛奇藝對一批關(guān)注現(xiàn)實的觀眾具備核心吸引力。懸疑題材是愛奇藝的“舒適區(qū)”?！跺e位》和《漂白》的熱度表現(xiàn)優(yōu)秀，更重要的則是對垂直圈層吸引力的增強，讓更多觀眾加入到話題討論中，這對粘性有幫助。

微塵劇場迷你劇集《我的阿勒泰》是2024年稱得上黑馬的存在，內(nèi)容上被用戶稱為“美得像散文”的劇。不過我們更關(guān)注其商業(yè)意義：在常規(guī)視頻觀眾之外，存在不少某種意義上的“非高頻用戶”，他們關(guān)注特定的內(nèi)容類型，愿意為之付費。精品內(nèi)容和忠實觀眾在此刻形成了閉環(huán)。

相比之下，女性市場存在更為復合的價值。比如《唐朝詭事錄之西行》既具備單元化古裝懸疑的特色，又延伸了IP的價值，同時擁有一批忠實的女性觀眾——這種復合價值在長視頻行業(yè)不常見?！氨娍诓浑y調(diào)”是一件了不起的成就，《獵罪圖鑒2》也有類似的性質(zhì)。相比之下，《大夢歸離》《冬至》《白月梵星》等已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，則更垂直和聚焦。

此時回過頭來，這種用戶上的差異其實解釋了一個問題：關(guān)注愛奇藝的業(yè)績表現(xiàn)，為什么值得解構(gòu)具體內(nèi)容屬性后去推導？因為這樣的分析模式足夠貼近市場的心態(tài)，也更容易理解愛奇藝的運營決策。比如綜藝方面，IP化發(fā)展的“綜N代”和全新推出的綜藝，在用戶眼中可能是完全不同的存在，自然也會影響付費。

和這種多元性對應的是，愛奇藝現(xiàn)在通過5款會員產(chǎn)品，基礎(chǔ)、標準和高端三個層次，對個人以及家庭需求進行差異化滿足。數(shù)據(jù)顯示，第四季度，愛奇藝帶廣告的基礎(chǔ)會員訂閱量持續(xù)提升；家庭高端星鉆會員的優(yōu)質(zhì)權(quán)益帶動了星鉆會員數(shù)明顯增長。

2025年，愛奇藝在劇集、綜藝等各個方面，都儲備了諸多備受期待的內(nèi)容。進一步轉(zhuǎn)化出業(yè)績，有著可靠的預期。

“長+短”雙驅(qū)動，如何看待愛奇藝的前景？

此時，再回顧內(nèi)容行業(yè)正在經(jīng)歷的變化，愛奇藝長視頻的基本盤顯然不會動搖。2024年，真正讓市場陷入思考的，是微短劇。

在長視頻的頭部劇集制造一個又一個話題時，很多觀眾悄然將部分時間分給了微短劇。他們在這個內(nèi)容形態(tài)里，進行著越來越多的消費。

這其實已經(jīng)對長視頻平臺提出了要求：面對浩瀚的市場，平臺內(nèi)容策略再豐富，也會有觸及不到的需求。長劇和微短劇如何協(xié)調(diào)滿足用戶需求，仍舊是一個重要命題。

但有一點非常幸運，對愛奇藝這樣既擁有成熟的行業(yè)經(jīng)驗，又擅長運營的平臺來說，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配協(xié)調(diào)，塑造“長+短”的雙引擎增長模式，其實有清晰的道路可走。

愛奇藝抓住了微短劇中豎屏、1到3分鐘時長的微劇，用以適應用戶行為習慣的變化。它的觀察是，快節(jié)奏生活下，用戶的注意力在很多時候難以長時間集中，有碎片化娛樂需求。而愛奇藝在微劇生態(tài)建設上有優(yōu)勢，可以很快完成閉環(huán)，構(gòu)建有效的商業(yè)模式。

具體來看，愛奇藝應用視頻行業(yè)多年來技術(shù)、產(chǎn)品、運營方面的積累，快速完成了內(nèi)容導入。其微劇片庫快速擴展到超過1萬部作品，達到市場頭部平臺水準，并與市場上95%的領(lǐng)先微短劇內(nèi)容提供商達成合作。2024年12月，愛奇藝已經(jīng)產(chǎn)生首個單月分賬過百萬的微劇項目，證明了其商業(yè)潛力。這種規(guī)模上的成功，也和長視頻類似，有兩個方面上的意義。

其一是爆款長內(nèi)容和精品化微劇能夠形成有效銜接、充分滲透不同用戶群體的內(nèi)容組合，抓住用戶增量。例如這個春節(jié)檔愛奇藝《鳳君》《租個男友過大年》《帝凰業(yè)》等內(nèi)容有不同程度的出圈表現(xiàn)，既穩(wěn)固了平臺本身的用戶，又充分對外展示了吸引力。愛奇藝Q4的微劇用戶規(guī)模和觀看時長已經(jīng)實現(xiàn)強勁增長。財報電話會上龔宇披露，愛奇藝App用戶的微劇觀看時長已經(jīng)與動漫、兒童、綜藝水平相當。在極速版，微劇觀看時長僅次于電視劇頻道排名第二。

更重要的是，微劇的內(nèi)容更為短小精悍，更容易在短時間內(nèi)集中用戶的注意力，所以它的商業(yè)化潛力不容小覷。不論是基于龐大的內(nèi)容庫、有效的推薦系統(tǒng)，還是微劇在廣告投放上的優(yōu)勢，微劇業(yè)務都可以擴大愛奇藝的廣告庫存，有助于提升廣告收入。四季度，愛奇藝在線廣告服務收入14.3億元，環(huán)比增長7%。不難推測，未來隨著長短內(nèi)容互補效應的增強，這個數(shù)字會繼續(xù)向上提升。

而從更長遠的視角來看，愛奇藝目前針對主站App和極速版采取不同的運營策略。其中既有主站App的VIP專享內(nèi)容，也有極速版主打的廣告模式免費微劇。未來，持續(xù)優(yōu)化的運營策略是否有可能進一步促成愛奇藝廣告效率和廣告價值的提高？這一點是值得期待的。

總之，穿透內(nèi)容層面的變化，市場需要看到內(nèi)容的變革也是愛奇藝商業(yè)模式優(yōu)化的一部分。 內(nèi)容的參差錯落，正對應著用戶的多元格局；為會員新增一個全新的微劇片庫，讓愛奇藝會員的含金量更高；以更多類型的內(nèi)容為載體，可以為廣告提供更多場景。愛奇藝從內(nèi)容多元化出發(fā)，突破著長視頻會員和廣告業(yè)務“零和博弈”的局限?；诖伺袛啵瑦燮嫠嚨摹伴L+短”內(nèi)容新生態(tài)的價值還將綿延不絕。

來源：美股研究社