安克創(chuàng)新、樂(lè)歌相繼布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制

這段時(shí)間，跨境品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度逐漸升溫。

首先是成為B站商務(wù)推廣樣本的樂(lè)歌股份，10月18日，B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”發(fā)布了一則名為《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》的視頻，稱其從蘋果放棄的產(chǎn)品AirPower無(wú)線充電板獲得靈感，自制了一張極客范十足的桌子。

內(nèi)容發(fā)布后，斬獲了微博熱搜、B站熱門第一、知乎熱榜第一，受益于不斷破圈的視頻，樂(lè)歌股票市值當(dāng)天一度暴漲14%。截至發(fā)稿，樂(lè)歌股份仍然保持著上升態(tài)勢(shì)。

其次是另一家跨境龍頭安克創(chuàng)新，也于更早之前的5月，在國(guó)內(nèi)召開(kāi)了首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，聲稱計(jì)劃讓內(nèi)銷額增長(zhǎng)“接近5倍”，國(guó)內(nèi)銷額要達(dá)到6億7億元。10月28日，安克發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，安克在2021年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)境內(nèi)收入2.82億元，同比增長(zhǎng)296.76%，占總營(yíng)收比例為3.35%。

梳理Q3財(cái)報(bào)季數(shù)據(jù)，在運(yùn)費(fèi)上升、平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)、VAT新政等多重因素疊加的大背景下，各個(gè)跨境企業(yè)營(yíng)收同比下滑成為了普遍現(xiàn)象。

安克在財(cái)報(bào)中表示，受制于海運(yùn)費(fèi)用高企、原材料價(jià)格持續(xù)上漲，總體凈利潤(rùn)較去年同期減少7.40%，這使得其在國(guó)內(nèi)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)尤為突出。布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一眾跨境品牌的競(jìng)爭(zhēng)力如何存在哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

一、破圈式營(yíng)銷，縮短了品牌從0到1的路徑

何同學(xué)的一條視頻，平臺(tái)創(chuàng)作者品牌三方形成了共贏關(guān)系。在跨境圈外，市場(chǎng)大多看重這個(gè)傳播案例中對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者的意義，比如B站知識(shí)區(qū)的變現(xiàn)邏輯被驗(yàn)證，創(chuàng)作者的商業(yè)模式在一直以來(lái)的迷霧中變得清晰。

作為贊助方的樂(lè)歌股份，通過(guò)一條視頻就迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)了局面，何同學(xué)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑為其提供了一個(gè)發(fā)展的支點(diǎn)。這對(duì)跨境賣家意味著，回過(guò)頭來(lái)布局國(guó)內(nèi)也具備了相當(dāng)?shù)目尚行浴?

圖源：BiliBili

畢竟回顧樂(lè)歌的發(fā)展史，不論是從企業(yè)基因還是從產(chǎn)品種類來(lái)看，要在國(guó)內(nèi)完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰(zhàn)。2020年，樂(lè)歌境內(nèi)業(yè)務(wù)收入占比10.02%，同比增長(zhǎng)25.28%，但毛利率僅為29.10%，顯著低于境外地區(qū)的48.71%。

這一方面是由于樂(lè)歌早期從傳統(tǒng)的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)起家，至今ODM業(yè)務(wù)仍然有著一大部分占比，并同樣取得了快速增長(zhǎng)，2020年貼牌業(yè)務(wù)及其他共計(jì)占銷售收入34.74%。

另一方面是因?yàn)闃?lè)歌的主力產(chǎn)品——人體工學(xué)椅屬于相當(dāng)小眾的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)理念在家居行業(yè)的應(yīng)用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，美國(guó)的線性驅(qū)動(dòng)辦公家具產(chǎn)品滲透率為15%，丹麥由于政策原因普及率高達(dá)90%，所以樂(lè)歌的品牌知名度在國(guó)內(nèi)相對(duì)一般。

樂(lè)歌在8月份的機(jī)構(gòu)調(diào)研記錄中就明確表示，上半年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)83%，目前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上線下占比大約為70%/30%。“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體滲透率比較低，市場(chǎng)的開(kāi)拓需要一個(gè)過(guò)程，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也具有長(zhǎng)期性，這與國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力和理念相關(guān)?！?/b>