Snapchat,snapchat

閱后即焚（一個(gè)照片分享軟件)

2017年年中，在《權(quán)力的游戲》第七季播出之前，制作方HBO與Snapchat合作推出了一款白色行者濾鏡。打開(kāi)濾鏡后，屏幕瞬間下起了大雪，用戶(hù)的眼睛立刻變藍(lán)像鬼一樣；當(dāng)你張嘴說(shuō)話(huà)時(shí)，用戶(hù)也能看到白霧從你嘴里冒出來(lái)。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)后置攝像頭時(shí)，不僅僅是同一個(gè)雪景，還有一個(gè)不一樣的鬼站在面前。

HBO同時(shí)將Snapcode放在他們的臉書(shū)和Instagram主頁(yè)上，還通過(guò)電子郵件發(fā)給粉絲。劇中的明星，如飾演珊莎的索菲·特納，分享了這款濾鏡，鼓勵(lì)粉絲們?nèi)ンw驗(yàn)?；顒?dòng)最終達(dá)到4500萬(wàn)觀眾，獲得1.2億曝光。HBO還引導(dǎo)這些互動(dòng)觀眾去發(fā)掘那些知名度不夠高的HBO節(jié)目，以擴(kuò)大觀眾群。

Snapchat是全球最大的AR平臺(tái)之一，其布局早于同行業(yè)。使用AR已經(jīng)成為Snapchat用戶(hù)的日常習(xí)慣。通過(guò)Snapchat camera使用AR技術(shù)，用戶(hù)可以將相機(jī)中的角色或產(chǎn)品放到現(xiàn)實(shí)世界中，或者通過(guò)自己的面部與之進(jìn)行交互。

比如Snapchat推出的地標(biāo)模板，利用AR技術(shù)展示了現(xiàn)實(shí)世界中的一些著名地標(biāo)，比如美國(guó)加州的中國(guó)劇院、英國(guó)的白金漢宮、紐約的鋼鐵大廈、華盛頓的國(guó)會(huì)大廈、巴黎的埃菲爾鐵塔等。任何創(chuàng)造者都可以改造世界上最著名的地標(biāo)。

AR濾鏡是Snapchat的主要廣告形式之一。Snapchat中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Vicky GuanBroche表示，用戶(hù)非常關(guān)注濾鏡。每天70%的日活用戶(hù)使用lens，每人玩3分鐘以上；截至2018年底，Snapchat社區(qū)共創(chuàng)建了30萬(wàn)個(gè)過(guò)濾器。Snapchat也是唯一支持CPA的AR濾鏡平臺(tái)。它可以根據(jù)品牌廣告進(jìn)行跳轉(zhuǎn)和跟蹤。

相機(jī)公司Snapchat

濾鏡之所以成為Snapchat的重要產(chǎn)品之一，源于公司的定位:相機(jī)公司。Snapchat的所有產(chǎn)品功能和廣告產(chǎn)品都是圍繞攝像頭構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用后，會(huì)立即跳轉(zhuǎn)到相機(jī)頁(yè)面。Snapchat鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)建自己的內(nèi)容，而不僅僅是圍觀和點(diǎn)贊。“相比只使用傳統(tǒng)的文字和短信來(lái)表達(dá)自己，Snapchat讓用戶(hù)在自我表達(dá)的過(guò)程中快速傳遞信息。Vicky這樣解讀Snapchat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

相機(jī)右側(cè)是發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，Snapchat用戶(hù)可以在這里觀看朋友的故事，并訂閱數(shù)百家出版商提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)介紹，Snapchat上每天有超過(guò)100億的視頻被觀看，廣告主的視頻會(huì)穿插在這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中；每個(gè)月有1.65億用戶(hù)瀏覽Snapchat頁(yè)面，三分之一的日常用戶(hù)會(huì)看這個(gè)頁(yè)面。

Snapchat在探索頁(yè)推出了廣告產(chǎn)品STORY ads，這是廣告板塊形式的另一個(gè)重要廣告產(chǎn)品。廣告主和頂級(jí)出版商一樣，有自己的專(zhuān)屬渠道；點(diǎn)擊用戶(hù)板塊的封面，廣告主可以用3到20個(gè)Snap廣告展示品牌的內(nèi)容。每個(gè)Snap廣告都可以引流到App Store，網(wǎng)頁(yè)，或者看長(zhǎng)視頻。

Vicky還介紹了如何使用STORYads構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)流程，可以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生品牌認(rèn)知，做出廣告主希望他們做的動(dòng)作:用戶(hù)看到右上角紅色的RalphLauren頁(yè)面，引起好奇心，點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面，開(kāi)始觀看拉爾夫·勞倫的廣告，看到感興趣的產(chǎn)品后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。向上滑動(dòng)后，可以被引入官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，完成支付流程。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Snapchat的內(nèi)容是專(zhuān)門(mén)為手機(jī)設(shè)計(jì)的，全屏，打開(kāi)聲音。而且Snapchat更注重用戶(hù)的個(gè)人意圖，所有的內(nèi)容只會(huì)有趣的看用戶(hù)是否自愿點(diǎn)擊。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，Snapchat用戶(hù)的參與度超過(guò)了其他平臺(tái)用戶(hù)。

主要用戶(hù)“千禧一代”

值得一提的是，觀看Discover頁(yè)面的用戶(hù)中有60%是千禧一代，也就是18歲到34歲的人群。Snapchat最新財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，Snap用戶(hù)數(shù)為1.91億，較上月凈增400萬(wàn)日活用戶(hù)。今年3月，Snapchat在美國(guó)覆蓋了90%的1324歲人群和75%的1334歲人群?！捌鋵?shí)在這個(gè)年齡段，我們能接觸到的人比臉書(shū)在美、英、法、加、澳的人都多?！?/p>

統(tǒng)計(jì)顯示，千禧一代已經(jīng)占到全球成年人口的45%。而且千禧一代購(gòu)買(mǎi)力巨大，2018年可支配收入在3萬(wàn)億左右，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，2028年將達(dá)到7.1萬(wàn)億美元。這也是很多品牌重視千禧一代的原因。

Vicky專(zhuān)注于沙特的千禧一代——在中東和北非，人們的購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)，市場(chǎng)發(fā)展的天花板非常高；可以挖掘的產(chǎn)品品類(lèi)范圍很廣，垂直品類(lèi)可以細(xì)化:

沙特阿拉伯27%的人口是千禧一代，這些人的購(gòu)買(mǎi)力將從2018年的21%逐步快速增長(zhǎng)到2028年的33%。

千禧一代每月可支配收入6787沙幣，相當(dāng)于1800美元左右。

他們每月花費(fèi)59%在家庭用品上。

除了購(gòu)買(mǎi)保健品和禮物，許多千禧一代還在時(shí)尚用品和電子產(chǎn)品上花了很多錢(qián)。千禧一代在鞋子和配飾上的消費(fèi)意愿很強(qiáng)，他們也會(huì)在食品、服裝和汽車(chē)上花更多的錢(qián)。

在沙特，54%的千禧一代傾向于在實(shí)體店購(gòu)物。與去年相比，網(wǎng)購(gòu)頻率仍在增加。

價(jià)格是沙特千禧一代購(gòu)物時(shí)考慮的首要因素。80%會(huì)考慮價(jià)格，其次是質(zhì)量和折扣。46%的人表示折扣和優(yōu)惠券實(shí)際上是他們的關(guān)鍵因素之一。

千禧一代癡迷于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌。對(duì)于電商廣告主來(lái)說(shuō)，建立品牌認(rèn)知度，培養(yǎng)品牌好感度是非常非常重要的。

千禧一代是選擇“現(xiàn)在就買(mǎi)，哪怕現(xiàn)在付出更多”，還是會(huì)選擇“等到能拿到最好的價(jià)格”63%的人表示愿意等到最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明電商的打折信息是非常必要的。

中國(guó)品牌出海渠道的新選擇

隨著“流量紅利”時(shí)代的結(jié)束和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，尤其是中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)，諸多因素交織在一起，促使越來(lái)越多的本土品牌出海，參與激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。他們經(jīng)常選擇谷歌、臉書(shū)、推特和其他渠道來(lái)接觸用戶(hù)和推廣產(chǎn)品。Snapchat也開(kāi)始出現(xiàn)在這個(gè)行列中，成為出海的重要渠道之一。

目前游戲應(yīng)用是出海的主力之一，Snapchat用戶(hù)與游戲息息相關(guān)。事實(shí)上，雙方有著良好的合作關(guān)系。2018年數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果顯示，Snapchat游戲的親和指數(shù)高于其他平臺(tái)，36%的Snapchat用戶(hù)對(duì)游戲非常感興趣。相比其他手游玩家，Snapchat用戶(hù)更高，其中80%是手游玩家。更何況Snapchat的手游玩家更愿意付費(fèi)下載這款游戲。平均每年的手游付費(fèi)高于非Snapchat玩家。

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