今天一早，京東官方號發(fā)出了幾乎是有史以來言辭最激烈的文章之一，一紙“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，不但瘋狂點名某平臺壓榨騎手，逼迫數百萬底層騎手二選一，還拿出殺手锏，所有超時20分鐘以上的訂單全部免單，外賣員如果有對象，對象也可以獲得一份京東的工作，而且未來三個月將招聘十萬名外賣員。

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其實，這封不點名卻句句直指美團的檄文，標志著中國互聯網巨頭們又一場激烈廝殺的開始。不點名是一種藝術，用“某平臺”代替，即使大家都看出來他在說誰，萬一出了問題，京東也可以辯解：“我沒有說你，怎么能確定是誰呢？”

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所以同時，也有人認為，京東這么一封公開信有點道德綁架的“油膩”意思，甚至用外賣騎手兄弟代替所有人，也讓一部分女性用戶異議：沒有考慮到還有女騎手。外賣市場的水越來越渾，京東的大手筆能堅持多久？這場斗爭你怎么看？

01

京東沒有點名，但把話都說盡了

我們來看看京東這封公開信：? ?

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京東的亮劍姿態(tài)前所未有地直接。雖然整篇公開信刻意避開“美團”二字，但從“某競對平臺”到“幽靈外賣”的多重指控，京東幾乎是把美團的商業(yè)模式和企業(yè)行為公開釘在了恥辱柱上。這種正面叫板，遠超過往互聯網企業(yè)間的明爭暗斗。

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背后的底氣來自京東外賣業(yè)務的迅猛增長。從3月24日的100萬日訂單量到4月15日的500萬單，京東用短短20余天實現了5倍增長。雖與美團近6000萬的體量仍有距離，但這種增速已足夠構成威脅。更關鍵的是，京東找到了突破口——“全職騎手五險一金”這一社會痛點。? ??

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京東對美團的挑戰(zhàn)不是簡單爭搶市場，而是要顛覆行業(yè)規(guī)則。零傭金政策打破了平臺抽成常態(tài)；全職騎手社保挑戰(zhàn)了行業(yè)用工模式；品質外賣的定位瞄準了“幽靈外賣”的灰色地帶；超時20分鐘全額退款則直接攻擊對手的履約痛點。每一招都直指美團的要害。

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這場戰(zhàn)役的關鍵不在于京東目前占據多少市場份額，而在于它已成功將商業(yè)競爭上升為社會議題。通過把五險一金、食品安全等社會關切點融入商業(yè)較量，京東迫使美團必須應戰(zhàn)，否則就等于默認了“剝削騎手”、“縱容劣質外賣”的指控。這是一種極具殺傷力的商業(yè)戰(zhàn)術。

02

拿道德做文章的風險：京東能保證不變質嗎？

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不過，就像很多人擔心的一樣，京東這種高舉道德大旗的競爭手法，其實也有風險。

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首先是承諾的操作性問題。京東聲稱“為被封殺騎手保證足夠單量，確保收入不降”，但“足夠”的標準如何量化？如果無法實現，會不會導致騎手反過來出現不滿？承諾給騎手對象安排工作實現“雙職工”，則需要大規(guī)模落地，實際操作還需要看效果。

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其次，公開信中質問某平臺“十幾年不為騎手繳納五險一金”、“極盡壓榨之能事”，甚至引用“水能載舟亦能覆舟”的古訓，情緒化比較明顯。特別值得注意的是“永不強迫二選一”的承諾。作為市場后來者，京東目前幾乎不可能要求騎手二選一，因為這對自己顯然不利。這種承諾沒有實際成本，有點像一個沒錢的人宣稱“將來我一定把99%的財富捐出去”。? ??

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京東CEO許冉之前在接受采訪時表示：“對騎手的保障、對商家的讓利、與用戶的互動，這些都是經過慎重討論和計劃的。”而現在的公開信則有點大力出奇跡、趁勢打痛某平臺的意思。對部分人來說，這是把商業(yè)競爭包裝成道德審判。如果要堅持下去，京東則要防備類似之前的“兄弟論”的問題：早期員工都是兄弟，但后來表現不夠好了呢？

03

把外賣的水攪渾：向陽而生還是向錢而生？

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排除情緒化表達，我們看到的是中國互聯網新一輪激烈競爭的開端。京東入局外賣市場，本質上是對其電商模式受到即時零售挑戰(zhàn)的反擊。而美團在物流配送領域的持續(xù)拓展，也早已觸及京東的核心陣地。

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對行業(yè)而言，京東的參與無疑帶來積極變化。騎手權益保障、商家傭金負擔、食品安全監(jiān)管等問題因競爭加劇而被重視，這對整個生態(tài)是正向促進。如京東所說，外賣行業(yè)確實存在諸多痛點，需要更多創(chuàng)新與良性競爭。

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但商業(yè)競爭終究需要回歸商業(yè)本質。美團報告的外賣部分利潤率僅3%，這個數字或許有財務處理的技巧，但也說明外賣其實是一個很麻煩的業(yè)務。京東自己也提到，餐飲行業(yè)本身就有六成門店不賺錢。京東承諾利潤率不高于5%，又啟動外賣百億補貼發(fā)大額券，宣布超時20分鐘免單，還拋出一系列的組合拳，只考慮商業(yè)決策的話，意味著巨大的成本。? ??

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所以更深層次的問題在于：這場戰(zhàn)爭能持續(xù)多久？京東能否長期承受五險一金的額外成本？美團會如何反擊？當商業(yè)邏輯最終戰(zhàn)勝道德敘事，京東能否維持當前的戰(zhàn)略定力？

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無論如何，京東已經成功撕開了中國外賣市場的一道口子。這種競爭對消費者、商家和騎手都是利好。真正的問題不在于誰的道德更高尚，而在于誰能提供更好的服務、更公平的分配、更可持續(xù)的商業(yè)模式。

京東掀起的波瀾也注定遠不止于此。正如劉強東上個月在朋友圈所寫：“利潤、市值和財富，不應該建立在底層百姓無保障的生活之上?！蔽覀儗嶋H期待的不是誰能在道德敘事上更勝一籌，而是誰能真正解決行業(yè)痛點，為用戶創(chuàng)造更多價值，保護商家和騎手的權益。京東已經踏上這條路，無論是為了抗衡美團還是真心改變行業(yè)，這場戰(zhàn)爭都值得我們持續(xù)關注。?